畜産×SDGs：植物代替、培養肉を含めた未来の牛肉市場を調査 生産方式に対する消費者タイプごとの選択行動の違いが明らかに

東京工業大学 環境・社会理工学院 融合理工学系の鷲尾拓哉大学院生、西條美紀教授、大橋匠准教授、同 科学技術創成研究院 未来産業技術研究所の伊藤浩之准教授と信州大学 学術研究院農学系の竹田謙一准教授の共同研究グループは、持続可能性に配慮した牛肉製品の潜在的消費者タイプおよびその特徴を明らかにした。

近年、畜産業は環境負荷や倫理的観点から批判が高まっており、持続可能性に配慮した生産方式へのシフトが急務とされている。持続可能な生産方式へのシフトに向けて、消費者が各生産方式による食肉や食肉代替品をどのように受容するのか把握し、代替品の選択を促進する最適な消費者コミュニケーションを確立し、市場を形成していくことが重要になる。

そこで本研究では、日本の消費者4,421名に対してオンライン選択実験として、従来の牛肉生産方式とその代替生産方式（有機、アニマルウェルフェア^[用語1]、植物代替、細胞培養）に関する嗜好を調査し、それに基づき消費者タイプを5つ（新しいもの好き、寛大な顧客、バランス重視、価格重視、保守派）に特定した。また、価値観^[用語2]、科学技術リテラシー^[用語3]、社会人口統計学的属性^[用語4]の観点からタイプ間の特徴を明らかにし、各タイプの消費行動に対する具体的な施策を示唆した。

また、一部の消費者タイプを除き、外国産よりも国産の代替品が好まれることが示された。代替生産方式へのシフトは、輸入品で対応していくのではなく、国産品で対応し、普及させていくことの重要性が示唆された。
本研究で得られた知見をマーケティング実務に応用していくことで、消費者の価値認識を促進することにつながり、ひいては持続可能な生産方式へのシフト促進に貢献すると考えられる。

本研究成果は、科学誌「Meat Science」に11月24日にオンライン掲載された。

畜産業は、飼料の中に含まれる非食用のタンパク質を食用に変換することで、世界の食物エネルギーとタンパク質供給に必要かつ重要な貢献をしてきた。しかしながら今日の畜産業は、温室効果ガスの主要排出源とされるだけでなく、飼料生産のための広大な農地利用や、大量の水資源の利用や糞尿による汚染など、環境負荷に対する批判が高まっている。加えて、世界的にアニマルウェルフェア（AW）向上は喫緊の課題となっており、畜産業は大きな転換期を迎えていると言える。

今日、持続可能な畜産業の構築に向けて、オーガニック（有機）畜産への移行やAW向上のための取り組みが推奨されている。また、肉の消費量を減らすために、植物代替肉や、人工培養細胞を用いた培養肉による代替に向けた取り組みも行われている。しかし、それぞれの生産方式にメリットとデメリットがあり、そのトレードオフも指摘されているため、最適な生産方式について一般的に述べることは困難である。このような現状を踏まえると、短期的には、複数の生産方式による食肉や食肉代替品が市場に並存することが予想される。

持続可能な生産方式へのシフトに向けては、消費者が各生産方式による食肉や食肉代替品をどのように受容するのか把握し、代替品の選択を促進する最適な消費者コミュニケーションを確立していくことが重要になる。

そこで本研究では、牛ひき肉を例として取り上げ、従来の生産方式とその代替生産方式（有機肉、AW肉、植物代替肉、培養肉）に関する日本の消費者の嗜好・受容性を調査し、それに基づいて消費者のセグメンテーションを行った。また、価値観、科学技術リテラシー、社会人口統計学的属性の観点から、タイプ間の差異を明らかにし、各タイプにおける消費者行動をより深く理解することを目指した。

日本の消費者4,421名を対象に、牛ひき肉の食品表示を用いたオンライン選択実験を行った。潜在クラス分析^[用語5]の結果から、「新しいもの好き」タイプ、「寛大な顧客」タイプ、「バランス重視」タイプ、「価格重視」タイプ、「保守派」タイプの5つの消費者タイプが特定された。また、各消費者タイプが、社会人口統計学的属性、価値観、科学的リテラシーの観点から異なる特性を持つことが明らかになった（表1）。以上の結果から、消費者タイプごとに、代替生産方式の受容性を高めるための施策の方向性をまとめた（図1）。

代替生産方式に対する受容性について、2つの特徴を指摘できる。1つ目は、「新しいもの好き」タイプと「保守派」タイプの受容性の違いである。前者は全ての代替生産方式に対してポジティブな評価をしており、逆に後者は全ての代替生産方式についてネガティブな評価をしていることが明らかになった。こうした受容性の差について、社会人口統計学的属性の観点から検討すると、性別、年齢、単身世帯の割合、世帯収入、専業主婦／主夫の割合が重要な要素であることが示された。「新しいもの好き」タイプの特徴を詳しく見ると、科学的リテラシーについては「生活重視型」の回答者の比率が高くなった。また、価値観の傾向からは、社会への貢献よりも、自身の福祉や自己満足につながる内発的な動機により代替生産方式を選択している可能性が示唆された。

2つ目は、「寛大な顧客」タイプ、「バランス重視」タイプ、「価格重視」タイプの価格感度の違いである。これらのタイプは、従来の生産方式との比較では有機牛肉に対してのみ良い評価をしている点では共通しているが、価格の高低に対する捉え方は異なる。こうした価格感度の違いは、社会人口統計学的属性では性別、専業主婦／主夫の割合、世帯年収に、価値観では「保守」に影響されることが示唆された。具体的には代替生産方式に対する価格感度は、世帯年収が高いほど、また男性ほど低くなり、専業主婦／主夫の割合が高いほど高くなった。これらのタイプに対しては、価格感度に応じて、コストパフォーマンスの訴求と商品選択・消費による効果の訴求をバランスさせるコミュニケーションが必要であると考えられる。

製品の産地については、「新しいもの好き」タイプ以外では、外国産よりも国産が好まれることが示された。代替生産方式へのシフトは、輸入品で対応していくのではなく、国産品として対応し、普及させていくことの重要性が示唆された。

本研究は、タンパク質消費の持続可能性を高めるために、いかに消費者の需要を喚起するかという課題について、海外市場に比べて報告数の少ない日本を対象とし、かつ牛肉とその代替生産方式を同時に取り上げた初めての報告である。こうした調査結果は、日本の消費者行動の現状をより的確にとらえたものであり、社会における持続可能な生産方式の受容を強く後押しするものと考えられる。

また、マーケティングの観点からは、各消費者タイプに対してそれぞれの特徴を踏まえた具体的な施策を示唆するとともに、国産の代替品を充実させていくことの重要性を示すことで、近い将来の市場展望を具体的に提示した。これらの知見はマーケティング実務への応用が可能であり、産業界として持続的な生産方式の食肉や食肉代替品の普及を進めるうえでの明確な道筋を示すことができる。こういったことから、本研究は持続可能な生産方式の実現という社会ニーズに大きく貢献するものだと言える。

今後の研究では、提示する情報の内容やメディアタイプの影響についての調査、実店舗での販売実験等により、さらに消費者の選択行動を理解していく必要がある。また、本研究の結果を解釈し補強するためには、本研究で実施した量的調査に加えて、実際の消費者へのインタビューなどの質的調査が求められる。特に注目されるのは、「保守派」タイプ以外の消費者が有機牛肉に対して従来品よりも高い受容性を示している点である。この理由をより深く理解することは、マーケティング実務において消費者の価値認識を促進することにつながり、ひいては代替生産方式へのシフトの促進に貢献すると考えられる。